Postado por Cibele Vichinsky Takayama em 16/11/2010.
Comportamento
Na visão de Churchill e Peter (2005), para o sucesso na criação de valor para os clientes e lucratividade para as corporações, é necessário a compreensão de que os consumidores optam por certos produtos e por outros não.
A decisão de compra é resultado do comportamento do consumidor que, para Kotler (2005) é influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos, sendo os culturais de maior relevância.
Os seres humanos buscam diversas fontes para suprir suas necessidades e satisfações e movem-se, em grande parte das vezes, segundo Churchill e Peter (2005), partir dos critérios estabelecidos por Abraham Maslow, na conhecida teoria de Maslow.
Os mais variados comportamentos e os diferentes degraus da pirâmide de Maslow alteram significativamente as percepções de valor e preço.
Um grupo de clientes de alto poder aquisitivo e admiradores de velocidade vêem nos veículos da marca Ferrari um sonho e alto valor agregado, sendo o preço não muito relevante. Enquadram-se nos degraus status e auto-realização da hierarquia acima ilustrada.
Por outro lado, um grupo de atletas ciclistas considera a tão sonhada Ferrari um bem de custo altamente elevado e com baixo valor, uma vez que seu principal meio de locomoção é a bicicleta.
Nesse caso, o que se observa são necessidades e valores distintos, por se tratar de diferentes grupos sociais.
Um bom caso para análise é a estratégia da empresa de chocolates Kopenhagen para alavancar seus lucros e expandir sua área de atuação. A empresa se foca na venda de produtos refinados e caros, direcionados, em sua maioria, à classe A. No entanto, o crescimento nesse segmento encontra-se limitado.
Para a resolução da situação, a Kopenhagen promoveu a abertura de uma cadeia de lojas voltadas ao público da classe C, nomeada de Brasil Cacau.
Para Carvalho (2009), os planos em direção à baixa renda podem enfrentar desafios inéditos, a autora ainda questiona se a tradição da empresa será suficiente para assegurar-lhe sucesso de mercado.
Levando-se em consideração que um grande número de consumidores pertencentes ao grupo sócio-econômico denominado “classe C” possuem uma intrínseca necessidade de status, é válida a obtenção de retornos lucrativos para a Kopenhagen. Os cliente “C” poderão se sentir, em parte, pertencentes à “classe A”, aguçando e ampliando a percepção de valor para o produto chocolate e o ambiente ao qual está inserido.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
CARVALHO, Denise. Chocolate para as massas. São Paulo: Revista Exame, ed. 935, p. 62-63, jan/2009.
CHURCHILL, Gilbert A.; PETER, J. Paul. Criando valor para os clientes. 2a ed. São Paulo: Saraiva, 2005.
CARVALHO, Denise. Chocolate para as massas. São Paulo: Revista Exame, ed. 935, p. 62-63, jan/2009.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10a ed. São Paulo: Prentice Hall, 2005.