Postado por Cibele Vichinsky Takayama em 15/11/2010.
Comparação
Uma parcela dos consumidores realiza o processo de decisão de compra dosando, criteriosamente, uma série de fatores julgados pertinentes às suas necessidades e satisfações. Sendo assim, a conclusão desse processo decisório propicia vantagem ao produto/serviço que apresentar o maior número de atributos e valores percebidos em comparação com um ou mais concorrentes.
O cliente ativo na metodologia da comparação é pesquisador e avaliador e, nem sempre é motivado pelos estímulos do marketing mix, de forma individual: seja um produto de alto valor agregado ou personalizado, um preço acessível, uma praça que propicia conveniência, uma propaganda persuasiva ou uma interessante promoção de vendas.
Os diferenciais pertencentes aos 4 p´s, em raras vezes, agem isoladamente. Em geral, o consumidor é incentivado por mais de um fator diferencial, uma vez que compara item a item para concluir sua compra, e opta pelo produto que apresentar o maior número deles.
Nos estudos de Gade (1998), ao comparar produtos, o consumidor faz uso de processos diretos e indiretos. Quando a busca voltar-se a um produto específico, com características já determinadas, o consumidor entra em um processo direto de avaliação de alternativas. Entretanto, quando a compra é de um produto qualquer, com muitos similares no mercado, o processo é indireto, fazendo o cliente utilizar-se de pistas indicativas, usufruindo de indicadores como a marca mais conhecida ou a mais cara, a embalagem, a cor, o aroma e até o nome para uma comparação mais vantajosa.
Dessa forma, é correto afirmar que as percepções de valor e preço podem ser alteradas por um processo de comparação, uma vez que o preço baixo pode denotar um custo monetário alto ao consumidor quando comparando a um produto similar de mesmo preço, porém de melhor qualidade.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
GADE, Christiane. Psicologia do Consumidor e da Propaganda. São Paulo: Pedagógica e Universitária, 1998.