Cibele Vichinsky Takayama

Marketing Mix
Promoção - Parte II

Postado por Cibele Vichinsky Takayama em 17/3/2014.

Em sequência à parte I dessa publicação, será apresentado um segundo cenário que aborda a influência da propaganda na percepção de uma marca, e o que se pode concluir desse breve estudo.

Cenário 2: a propaganda como fonte para melhoria da imagem institucional

1. Em setembro de 2007, a Parmalat promoveu a reedição da campanha dos “Mamíferos”, com investimentos de R$40 milhões. Desta vez, os “mamíferos crescidos”, abordaram o crescimento da linha de leites.

Para Jaime Troiano, diretor da Troiano Consultoria de Marca, em entrevista ao site FolhaOnline (2007):

A Parmalat está trazendo ao ar o que tem de mais precioso em seu posicionamento de comunicação: a ligação entre leite e afetividade, envolvendo crianças e a provedora, que é a mãe. Tem tudo para dar certo. (FolhaOnline, 2007, online).

Reedição da campanha “Mamíferos” da Parmalat. Fonte: FolhaOnline (2007).

2. Por meio da nova ação de propaganda, a campanha “Mamíferos, a empresa Parmalat apresentou aumento de seu market share (participação de mercado), conforme gráfico abaixo:

Aumento de market share da empresa Parmalat. Fonte: FolhaOnline (2007).

3. O sucesso com a nova campanha agradou os consumidores que, junto à ampliação da participação de mercado, propiciaram à Parmalat reconhecimento de marca - ressaltado pelo prêmio “Destaque TopFive em Crescimento” de 2008, promovido e entregue pela Revista Supermercado Moderno.

Como resultado, conclui-se que um marcante fato de cunho institucional, como apresentado no cenário 1, afetou a imagem e os valores da empresa Parmalat, agravado pelo recuo na compra de ações por parte de seus muitos investidores. Tal episódio poderia acarretar em grave risco econômico, entretanto, no mesmo período de seu agravamento econômico e institucional, uma ação publicitária estava em veiculação, os “Mamíferos”; o uso dessa importante ferramenta de marketing - a propaganda - promoveu otimizações, de forma oportuna, para a empresa ante o seu mercado de atuação.

Contrariando os fatos noticiados, a nova campanha dos mamíferos - lançada poucos dias antes do acima mencionado escândalo - tornou esse implícito aos consumidores e clientes Parmalat, superando a imagem inicial propiciada pela fraude encontrada nos leites vendidos.

Conforme cita Sampaio (2003), são indiscutíveis os resultados da propaganda, não havendo meios de escapar de sua influência.

Nesse caso, a propaganda alavancou as vendas da empresa e reforçou a presença da marca, resultando em premiações, ao lado do aumento do market share (cenário 2). 

Em um primeiro momento a imagem e os valores percebidos da empresa foram significativamente afetados por fatos de mercado. Contanto, em um segundo momento, pelas forças oportunas de uma campanha publicitária lançada dias antes, a percepção de valor pelos consumidores alterou-se de forma nítida.

Em suma, houve a melhoria dos valores internos percebidos, como a identificação com a marca, nitidamente gerada pela ligação entre leite e afetividade.