Postado por Cibele Vichinsky Takayama em 10/3/2014.
A Promoção direciona seus esforços na ampliação das vendas e visibilidade de um produto ou serviço. Para isto, dispõe de algumas ferramentas cuja base foco é a divulgação: propaganda, promoção de vendas, publicidade e relações públicas.
Os diferentes esforços de promoção e suas utilizações em diversos cenários alteram, como nos demais elementos do marketing mix, as percepções de valor e preço de forma significativa.
A seguir, será apresentado um interessante estudo voltado a uma das principais vertentes da promoção: a propaganda.
A Propaganda e o seu impacto no ambiente mercadológico
Para Kotler (2005), a propaganda é a apresentação remunerada não pessoal e promocional de um produto/serviço.
Complementado por Churchill e Peter (2005), que apresentam como função prioritária da propaganda a informação acerca de um produto ao consumidor, com a conseguinte persuasão.
A propaganda é utilizada em diversas situações e necessidades corporativas distintas. A seguir segue um momento de mercado em que a empresa Parmalat apresentou um grande risco econômico. No entanto, no mesmo período uma campanha publicitária estava sendo veiculada. Dessa forma, foi pertinente e ocasional o usufruto da propaganda para uma voraz alteração de sua imagem institucional e alavancagem nas vendas de sua linha de leites.
Cenário 1: risco de mercado (associado à imagem institucional)
1. Conforme informações do site FolhaOnline (2007), a empresa Parmalat se envolveu em um escândalo relacionado à sua linha láctea:
A Parmalat e a Calu (Cooperativa Agropecuária Ltda. de Uberlândia) estavam entre os compradores de leite das cooperativas Coopervale (Cooperativa dos Produtores de Leite do Vale do Rio Grande) e Casmil (Cooperativa Agropecuária do Sudoeste Mineiro), segundo a Polícia Federal. As cooperativas são acusadas de "batizar" o leite longa vida com substâncias que aumentavam seu volume e que disfarçavam suas más condições de conservação. (FolhaOnline, 2007, online).
2. O escândalo envolvendo a linha de leites da Parmalat configura-se como risco de mercado associado à imagem institucional, o que pode afetar significativamente o volume de vendas da empresa. No mesmo mês do ocorrido, um grande percentual de seus investidores recuou mediante as notícias, segundo dados do Portal Exame (2007):
As ações da Parmalat tiveram preço inicial 45% abaixo do previsto, permitindo à Laep captar apenas R$ 507,6 milhões do R$ 1 bilhão planejado. A captação foi prejudicada pelo envolvimento da empresa em escândalo de adulteração de leite com soda cáustica e água oxigenada por fornecedores da Parmalat. Isso afugentou os investidores e derrubou a oferta pública de Brazilian Depositary Receipts (BDR, certificados que permitem a empresas estrangeiras terem acesso ao mercado acionário brasileiro) da Laep Invesiiments, que controla a empresa. (Portal Exame, 2007, online).
3. Em 29/04/2009, em nota aos seus investidores, a empresa Parmalat anunciou que realizará, junto à CVM (Comissão de Valores Mobiliários), o pedido de oferta pública de fechamento de capital. Em parte, afetado por riscos de mercado, como esse escândalo da adulteração de leite.
Na próxima publicação, será apresentado um segundo cenário que aborda a influência da propaganda na percepção de uma marca.