Postado por Cibele Vichinsky Takayama em 14/4/2014.
No mercado consumidor, em meio a uma grande variedade e ofertas de produtos e serviços, a diferenciação se faz altamente necessária.
Em marketing, diferenciar é criar um conjunto de atributos que promova e enalteça as vantagens competitivas de uma empresa.
A seguir, será abordada a diferenciação com foco no quesito valor agregado.
Nas palavras de Churchill e Peter (2005), a função do valor agregado é a ampliação das percepções dos benefícios de um produto ou serviço para o cliente, resultando na sua satisfação ou encantamento.
Os produtos/serviços apresentam o dever de tornar claro ao consumidor sua utilidade principal e satisfazê-la de forma completa. Contanto, agregar benefícios e ampliar sua percepção faz parte das atividades do marketing, uma vez que há no mercado uma gama variada de produtos/serviços cujos benefícios ultrapassam seu benefício central ou utilidade principal.
O site da revista Época Negócios noticiou:
O valor de uma marca vai muito além de uma cifra financeira. Com esse entendimento, a consultoria Sart Dreamaker pretende revolucionar as avaliações feitas pelo mercado nesse campo. A empresa lançou o Índice de Conexão Humana da Marca (ICHM), uma nova maneira de medir o impacto desse ativo que leva em consideração a nossa resposta emocional às marcas. (Época Negócios, 2009, online).
Já se sabe que valor agregado representa os benefícios de um produto sob uma ótica ampliada. No entanto, há fatores que transpõem estes, direcionando-se ao campo das emoções do consumidor, gerando uma conexão psicoemocional.
O que se vê nesse caso é o Alto Valor Agregado.
Quando se agrega valor a um produto/serviço e a isto se alia uma conexão psicoemocional, ou seja, um avivamento e ressalto das emoções humanas, é promovido um alto valor agregado.
Não se trata apenas de um valor que leva em consideração fatores emocionais, mas de uma conexão que ultrapassa as simples emoções, alcançando um alto plano emocional - literalmente, trabalhar com os mais intensos sonhos dos consumidores.
Isto pode elevar uma marca e seu produto a um grau de grande destaque no mercado, fidelizando seus clientes e ampliando seu market share. Um grupo seleto de produtos/serviços participa desta classificação. Pode-se citar o caso Ferrari, em sequência apresentado, junto aos resultados da análise.
Para o antigo presidente e CEO da empresa automobilística Ferrari, Longinotti-Buitoni (2000), o mais impressionante da empresa não é a velocidade ou estabilidade de seus carros, mas sua facilidade em atrair clientes, dominando seu imaginário.
Longinotti-Buitoni ainda complementa (2000, p.10),
A Ferrari é a empresa automotiva mais famosa da Terra com os menores recursos de marketing, somente por uma razão: ela transformou um automóvel, um produto específico para satisfazer as necessidades específicas de transporte de pessoas, em sonho.
Como resultado dessa breve análise, pode-se concluir que para uma grande maioria dos clientes Ferrari, não muito importa o preço do veículo - no Brasil, é em média R$500.000,00 -, uma vez que sua satisfação gira em torno de emoções diversas, que ativam os mais variados sonhos. Em geral, as satisfações giram ao redor da auto-realização e status.
Postado por Cibele Vichinsky Takayama em 17/3/2014.
Em sequência à parte I dessa publicação, será apresentado um segundo cenário que aborda a influência da propaganda na percepção de uma marca, e o que se pode concluir desse breve estudo.
Cenário 2: a propaganda como fonte para melhoria da imagem institucional
1. Em setembro de 2007, a Parmalat promoveu a reedição da campanha dos “Mamíferos”, com investimentos de R$40 milhões. Desta vez, os “mamíferos crescidos”, abordaram o crescimento da linha de leites.
Para Jaime Troiano, diretor da Troiano Consultoria de Marca, em entrevista ao site FolhaOnline (2007):
A Parmalat está trazendo ao ar o que tem de mais precioso em seu posicionamento de comunicação: a ligação entre leite e afetividade, envolvendo crianças e a provedora, que é a mãe. Tem tudo para dar certo. (FolhaOnline, 2007, online).
Reedição da campanha “Mamíferos” da Parmalat. Fonte: FolhaOnline (2007).
2. Por meio da nova ação de propaganda, a campanha “Mamíferos, a empresa Parmalat apresentou aumento de seu market share (participação de mercado), conforme gráfico abaixo:
Aumento de market share da empresa Parmalat. Fonte: FolhaOnline (2007).
3. O sucesso com a nova campanha agradou os consumidores que, junto à ampliação da participação de mercado, propiciaram à Parmalat reconhecimento de marca - ressaltado pelo prêmio “Destaque TopFive em Crescimento” de 2008, promovido e entregue pela Revista Supermercado Moderno.
Como resultado, conclui-se que um marcante fato de cunho institucional, como apresentado no cenário 1, afetou a imagem e os valores da empresa Parmalat, agravado pelo recuo na compra de ações por parte de seus muitos investidores. Tal episódio poderia acarretar em grave risco econômico, entretanto, no mesmo período de seu agravamento econômico e institucional, uma ação publicitária estava em veiculação, os “Mamíferos”; o uso dessa importante ferramenta de marketing - a propaganda - promoveu otimizações, de forma oportuna, para a empresa ante o seu mercado de atuação.
Contrariando os fatos noticiados, a nova campanha dos mamíferos - lançada poucos dias antes do acima mencionado escândalo - tornou esse implícito aos consumidores e clientes Parmalat, superando a imagem inicial propiciada pela fraude encontrada nos leites vendidos.
Conforme cita Sampaio (2003), são indiscutíveis os resultados da propaganda, não havendo meios de escapar de sua influência.
Nesse caso, a propaganda alavancou as vendas da empresa e reforçou a presença da marca, resultando em premiações, ao lado do aumento do market share (cenário 2).
Em um primeiro momento a imagem e os valores percebidos da empresa foram significativamente afetados por fatos de mercado. Contanto, em um segundo momento, pelas forças oportunas de uma campanha publicitária lançada dias antes, a percepção de valor pelos consumidores alterou-se de forma nítida.
Em suma, houve a melhoria dos valores internos percebidos, como a identificação com a marca, nitidamente gerada pela ligação entre leite e afetividade.
Postado por Cibele Vichinsky Takayama em 10/3/2014.
A Promoção direciona seus esforços na ampliação das vendas e visibilidade de um produto ou serviço. Para isto, dispõe de algumas ferramentas cuja base foco é a divulgação: propaganda, promoção de vendas, publicidade e relações públicas.
Os diferentes esforços de promoção e suas utilizações em diversos cenários alteram, como nos demais elementos do marketing mix, as percepções de valor e preço de forma significativa.
A seguir, será apresentado um interessante estudo voltado a uma das principais vertentes da promoção: a propaganda.
A Propaganda e o seu impacto no ambiente mercadológico
Para Kotler (2005), a propaganda é a apresentação remunerada não pessoal e promocional de um produto/serviço.
Complementado por Churchill e Peter (2005), que apresentam como função prioritária da propaganda a informação acerca de um produto ao consumidor, com a conseguinte persuasão.
A propaganda é utilizada em diversas situações e necessidades corporativas distintas. A seguir segue um momento de mercado em que a empresa Parmalat apresentou um grande risco econômico. No entanto, no mesmo período uma campanha publicitária estava sendo veiculada. Dessa forma, foi pertinente e ocasional o usufruto da propaganda para uma voraz alteração de sua imagem institucional e alavancagem nas vendas de sua linha de leites.
Cenário 1: risco de mercado (associado à imagem institucional)
1. Conforme informações do site FolhaOnline (2007), a empresa Parmalat se envolveu em um escândalo relacionado à sua linha láctea:
A Parmalat e a Calu (Cooperativa Agropecuária Ltda. de Uberlândia) estavam entre os compradores de leite das cooperativas Coopervale (Cooperativa dos Produtores de Leite do Vale do Rio Grande) e Casmil (Cooperativa Agropecuária do Sudoeste Mineiro), segundo a Polícia Federal. As cooperativas são acusadas de "batizar" o leite longa vida com substâncias que aumentavam seu volume e que disfarçavam suas más condições de conservação. (FolhaOnline, 2007, online).
2. O escândalo envolvendo a linha de leites da Parmalat configura-se como risco de mercado associado à imagem institucional, o que pode afetar significativamente o volume de vendas da empresa. No mesmo mês do ocorrido, um grande percentual de seus investidores recuou mediante as notícias, segundo dados do Portal Exame (2007):
As ações da Parmalat tiveram preço inicial 45% abaixo do previsto, permitindo à Laep captar apenas R$ 507,6 milhões do R$ 1 bilhão planejado. A captação foi prejudicada pelo envolvimento da empresa em escândalo de adulteração de leite com soda cáustica e água oxigenada por fornecedores da Parmalat. Isso afugentou os investidores e derrubou a oferta pública de Brazilian Depositary Receipts (BDR, certificados que permitem a empresas estrangeiras terem acesso ao mercado acionário brasileiro) da Laep Invesiiments, que controla a empresa. (Portal Exame, 2007, online).
3. Em 29/04/2009, em nota aos seus investidores, a empresa Parmalat anunciou que realizará, junto à CVM (Comissão de Valores Mobiliários), o pedido de oferta pública de fechamento de capital. Em parte, afetado por riscos de mercado, como esse escândalo da adulteração de leite.
Na próxima publicação, será apresentado um segundo cenário que aborda a influência da propaganda na percepção de uma marca.
Postado por Cibele Vichinsky Takayama em 15/1/2011.
Contraste
O contraste é uma ferramenta muito utilizada para a otimização do processo de vendas. Ele pode ser utilizado para melhorar a percepção de preço para um produto de alto custo monetário:
Em uma situação hipotética, em que um consumidor adquire um aparelho televisor pelo custo de R$4.000,00 (quatro mil reais) e, em seguida, um aparelho de DVD por R$700,00 (setecentos reais). Mesmo o último apresentando um preço elevado ante a concorrência, a percepção é de preço baixo e acessível, uma vez que foi contrastado com o preço do televisor, alto em relação ao custo monetário do aparelho de DVD.
Em outros casos, o elemento contraste pode ser utilizado para ampliar a percepção de valor adicional em um produto, no quesito qualidade.
Em uma segunda situação hipotética, um consumidor adquire dois produtos similares do gênero alimentício, um de qualidade baixa e um de alta qualidade. Para o cliente, como ambos os produtos são parecidos, o princípio do contraste fará com a percepção foque na qualidade elevada, ou seja, para o adquirente suas duas opções de compra foram de boa qualidade.
Gade (1998) ilustra esse contraste de produtos similares como princípio da similaridade, ou seja, produtos de características semelhantes tendem a ser classificados como de mesma categoria - no caso acima apontado, estendeu-se para o produto de baixa qualidade a característica mais visível, a alta qualidade, ampliando seu valor adicional.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
GADE, Christiane. Psicologia do Consumidor e da Propaganda. São Paulo: Pedagógica e Universitária, 1998.
Postado por Cibele Vichinsky Takayama em 3/1/2011.
Contextualização
A criação de um ambiente propício às compras é um elemento de grande importância para a otimização das percepções de valor e preço.
Nas palavras de Gade (1998, p,252),
as características da loja, os locais de disposição de produtos, o número e altura de balcões e gôndolas, o chão, as paredes, o ar condicionado e a música ambiente, todos contribuem para que ao andar pela loja o consumidor se sinta tentado a comprar.
Os estudos de Gade (1998) mencionam que as compras não-planejadas e impulsivas representam, em geral, 30% dentre todo o processo de decisão de compra.
Dessa forma, vale ressaltar a grande importância do planejamento de um cenário adequado para acolher os clientes e obter sucesso nas vendas.
E não só o cenário é um componente essencial na ampliação de valor, mas contextualizar o ambiente é uma fórmula de sucesso garantido.
Para os admiradores da vida marinha, comer lagosta em um restaurante comum pode não representar um caráter muito significativo. No entanto, jantar em um local construído em um cenário típico, que remete ao ambiente marítimo, cria uma experiência única ao cliente.
O valor do prato de lagosta é ampliado, e os altos custos monetários não limitam a opção de compra.
Para Longinotti-Buitoni (2000), os clientes precisam ansiar por uma experiência incrível e diferenciada.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
GADE, Christiane. Psicologia do Consumidor e da Propaganda. São Paulo: Pedagógica e Universitária, 1998.
LONGINOTTI-BUITONI, Gian Luigi. Vendendo Sonhos. 4a ed. São Paulo: Negócio, 2000.
Postado por Cibele Vichinsky Takayama em 16/11/2010.
Comportamento
Na visão de Churchill e Peter (2005), para o sucesso na criação de valor para os clientes e lucratividade para as corporações, é necessário a compreensão de que os consumidores optam por certos produtos e por outros não.
A decisão de compra é resultado do comportamento do consumidor que, para Kotler (2005) é influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos, sendo os culturais de maior relevância.
Os seres humanos buscam diversas fontes para suprir suas necessidades e satisfações e movem-se, em grande parte das vezes, segundo Churchill e Peter (2005), partir dos critérios estabelecidos por Abraham Maslow, na conhecida teoria de Maslow.
Os mais variados comportamentos e os diferentes degraus da pirâmide de Maslow alteram significativamente as percepções de valor e preço.
Um grupo de clientes de alto poder aquisitivo e admiradores de velocidade vêem nos veículos da marca Ferrari um sonho e alto valor agregado, sendo o preço não muito relevante. Enquadram-se nos degraus status e auto-realização da hierarquia acima ilustrada.
Por outro lado, um grupo de atletas ciclistas considera a tão sonhada Ferrari um bem de custo altamente elevado e com baixo valor, uma vez que seu principal meio de locomoção é a bicicleta.
Nesse caso, o que se observa são necessidades e valores distintos, por se tratar de diferentes grupos sociais.
Um bom caso para análise é a estratégia da empresa de chocolates Kopenhagen para alavancar seus lucros e expandir sua área de atuação. A empresa se foca na venda de produtos refinados e caros, direcionados, em sua maioria, à classe A. No entanto, o crescimento nesse segmento encontra-se limitado.
Para a resolução da situação, a Kopenhagen promoveu a abertura de uma cadeia de lojas voltadas ao público da classe C, nomeada de Brasil Cacau.
Para Carvalho (2009), os planos em direção à baixa renda podem enfrentar desafios inéditos, a autora ainda questiona se a tradição da empresa será suficiente para assegurar-lhe sucesso de mercado.
Levando-se em consideração que um grande número de consumidores pertencentes ao grupo sócio-econômico denominado “classe C” possuem uma intrínseca necessidade de status, é válida a obtenção de retornos lucrativos para a Kopenhagen. Os cliente “C” poderão se sentir, em parte, pertencentes à “classe A”, aguçando e ampliando a percepção de valor para o produto chocolate e o ambiente ao qual está inserido.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
CARVALHO, Denise. Chocolate para as massas. São Paulo: Revista Exame, ed. 935, p. 62-63, jan/2009.
CHURCHILL, Gilbert A.; PETER, J. Paul. Criando valor para os clientes. 2a ed. São Paulo: Saraiva, 2005.
CARVALHO, Denise. Chocolate para as massas. São Paulo: Revista Exame, ed. 935, p. 62-63, jan/2009.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10a ed. São Paulo: Prentice Hall, 2005.
Postado por Cibele Vichinsky Takayama em 15/11/2010.
Comparação
Uma parcela dos consumidores realiza o processo de decisão de compra dosando, criteriosamente, uma série de fatores julgados pertinentes às suas necessidades e satisfações. Sendo assim, a conclusão desse processo decisório propicia vantagem ao produto/serviço que apresentar o maior número de atributos e valores percebidos em comparação com um ou mais concorrentes.
O cliente ativo na metodologia da comparação é pesquisador e avaliador e, nem sempre é motivado pelos estímulos do marketing mix, de forma individual: seja um produto de alto valor agregado ou personalizado, um preço acessível, uma praça que propicia conveniência, uma propaganda persuasiva ou uma interessante promoção de vendas.
Os diferenciais pertencentes aos 4 p´s, em raras vezes, agem isoladamente. Em geral, o consumidor é incentivado por mais de um fator diferencial, uma vez que compara item a item para concluir sua compra, e opta pelo produto que apresentar o maior número deles.
Nos estudos de Gade (1998), ao comparar produtos, o consumidor faz uso de processos diretos e indiretos. Quando a busca voltar-se a um produto específico, com características já determinadas, o consumidor entra em um processo direto de avaliação de alternativas. Entretanto, quando a compra é de um produto qualquer, com muitos similares no mercado, o processo é indireto, fazendo o cliente utilizar-se de pistas indicativas, usufruindo de indicadores como a marca mais conhecida ou a mais cara, a embalagem, a cor, o aroma e até o nome para uma comparação mais vantajosa.
Dessa forma, é correto afirmar que as percepções de valor e preço podem ser alteradas por um processo de comparação, uma vez que o preço baixo pode denotar um custo monetário alto ao consumidor quando comparando a um produto similar de mesmo preço, porém de melhor qualidade.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
GADE, Christiane. Psicologia do Consumidor e da Propaganda. São Paulo: Pedagógica e Universitária, 1998.
Postado por Cibele Vichinsky Takayama em 14/11/2010.
As páginas da história, em seus rabiscos acerca das primeiras revoluções mercadológicas, apresentaram os indícios iniciais de uma “ciência” cujo intuito era otimizar os processos capitalistas, mapeá-los e estudá-los sob uma ótica geral de mercado. Com o decorrer das décadas e as melhorias econômicas, sociais e tecnológicas, os estudos foram aprimorados, “célebres personagens” do assunto compartilharam em livros suas teorias, e novas diretrizes foram conceituadas.
De acordo com o site do Moderno Dicionário da Língua Portuguesa Michaelis (2009):
Marketing é o conjunto de operações que envolvem a vida do produto, desde a planificação de sua produção até o momento em que é adquirido pelo consumidor (Michaelis, 2009, online).
Para Kotler (2005), marketing representa um processo social, em que indivíduos e grupos obtêm o que necessitam ou desejam a partir da oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor.
Já segundo Richers (1986), o marketing compõe atividades de uma organização social, cujo intuito é a busca e realização de trocas com o seu meio de vivência, objetivando benefícios diversos.
O conceito de marketing apresenta diversas leituras, entretanto direcionam-se a uma mesma ideologia; assim como seu “aportuguesamento” mercadologia, a palavra incita o constante processo de troca no mercado, em suas três engrenagens: fornecedor - produto ou serviço - consumidor ou cliente, e em um curso cíclico.
Os primórdios do marketing datam do início da revolução industrial - meados da segunda metade do século XVIII -, onde a necessidade de gerenciar as demandas provindas desse novo universo industrial (primeiras aplicações de marketing) refletiu em significativas transformações sócio-econômicas e na relação vendedor - comprador. Entretanto, nesse mercado burguês inexistia o poder de barganha e a concorrência ainda estava “engatinhando”.
De um lado, o foco era, impreterivelmente, a máxima obtenção de lucros; de outro, o consumo restringia-se à satisfação das necessidades básicas individuais e familiares. Nos anos posteriores à segunda guerra mundial, a necessidade de uma rápida recuperação econômica levou as nações, em nível mundial, a uma reestruturação em seus mercados, incitando o surgimento de uma acirrada concorrência, onde “vender” transpassava a simples condição de verbo.
Com o nascimento do conceito de diversidade, os compradores estavam imersos em inúmeras opções de compra. Daí o início de um novo universo, os até então “compradores” foram entitulados “clientes”.
O cliente possui poder de barganha e necessidades que, por vezes, ultrapassam as básicas para a sobrevivência. Na visão de Drucker (1984), a principal tarefa de uma empresa é criar clientes. Não obstante à citação acima, vê-se uma gama imensurável de produtos e serviços sendo ofertados para livre escolha dos consumidores. Junto a isto, surge uma importante: como são dadas estas escolhas e como são processadas pelo mercado?
Junto aos “novos clientes” - mira a qual se voltaram as corporações para o correto direcionamento de seus negócios -, surge o conceito de VALOR, adicionando um importante parâmetro de análise: VALOR X PREÇO.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
DRUCKER, Peter Ferdinand. Introdução à Administração. 1ª ed. São Paulo: Thomson Pioneira, 1984.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10a ed. São Paulo: Prentice Hall, 2005.
MICHAELIS. Moderno Dicionário da Língua Portuguesa. Disponível em <http://michaelis.uol.com.br/moderno/portugues/index.php?lingua=portugues-portugues&palavra=marketing> Acesso em: 30 mar 2009
RICHERS, Raimar. O que é marketing. São Paulo: Brasiliense, 1986.